开创一个“让消费者追着看广告”的时代
——佳通GTV100手机借冯小刚《手机2》一举撼动市场
文/北京厚德广告公司总经理 胡靖宇
短短数年，国产手机事业从无到有，从弱到强，现已拥有数十个手机生产厂家，然而国产手机的地位却始终难以攀升：在大城市永远打不过洋品牌；一提到国产手机就让人联想到“贴牌”，质量差、返修率高等等问题层出不穷。尽管如此，作为民族产业缔造者的国产手机企业仍在激烈竞争中奋力前行。作为一家广告公司，北京厚德广告通过服务佳通手机，利用事件营销为国产手机在2005年度划下了重重的一笔。
难题中的难题：延续过去没有未来！
2005年10月，我们接到江苏南京高通实业有限公司（以下简称高通）要求，为其旗下拳头产品——佳通GTV100手机策划上市方案。
眼下的手机销售市场上品牌繁多，产品过剩，差不多有两千多款手机在同时销售，全行业利润大规模下降。高通作为国家第一批拿到手机牌照的公司，仍旧是行业新兵，既没有大品牌动辄几千万的广告费用，也没有强势的渠道支持，如何在惨烈的营销战役中赢得一席之地？这成为我们急需解决的最大难点。如果延续过去常见的广告、公关相结合的营销策略，显然会被市场噪声淹没。现在，在客户的大市场战略下，我们唯有出奇制胜！
让不平凡的产品淹没 就是犯罪
出奇制胜并不意味着可以脱离营销根本，因此我亲自指导工作组，在大中城市的各大手机卖场，分别针对消费者、经销商、竞品手机进行了缜密的调研。调研结果与我们最初的观点完全一致：如果GTV100手机与市场上的其他品牌手机不能形成差异化，就不会赢得消费者关注，最终只能靠牺牲自身利益和渠道利润来保证销售的正常进行。不论我们还是客户，都不愿意看到这样的局面。我们一直认为，一个企业如不能实现产品创新、概念更新、技术革新，必将步入滑落的拐点。我的这一看法得到高通实业董事长、总经理杨总的高度认同。
因此，我们要做的不是做主画面，不是广告语，而是想办法帮企业打造一个超凡的产品，为客户塑造超凡的品牌。在以后的2个月时间里，我们全面策划并执行了“冯小刚贺岁电影短片《手机2》”事件营销方案，获得非常好的市场反响。
没人能点石成金 我们只让真金发光
自嘲地说，整个营销方案是被逼出来的。高通实业并没有充裕的费用预算，整个项目的策划费用仅八百万，品牌知名度、市场占有率相当低，渠道执行力不够。因此我们必须要给企业一个名副其实的解决方案，打一场非常规战役。
从产品品质上讲，GTV100手机无可挑剔，外观集轻、薄、时尚于一体，同时开辟了新的保密功能，这是市场中其他手机所不具备的。因此我们决定，将焦点紧紧锁定在手机的“保密”功能上，让GTV100完美且印象深刻的展现在消费者面前。经过多次的讨论、磨合、推翻、再讨论，一个事件营销的雏形开始形成。“手机＋保密”，这让我们想到了2003年冯小刚的那部贺岁剧《手机》，影片将“手机与秘密”的故事展现的淋漓尽致，影片中的经典对白大家还记忆犹新。同样是“手机与保密”，为何我们不能上演一部《手机2》呢？
经过与企业的访谈，方案的多次完善，最终形成了“佳通手机GTV100贺岁新片上市营销策划方案”。方案对细节的重视令客户都为之喝彩：我们提出“不平凡到说明书”的创意，在说明书上印有条形刮码，用户可拨打800电话，凭刮开后看到的号码即可获取手机保密界面的开启密码，个人化的保密被做到了极致！在媒体合作方面，我们提议将《手机2》拍成一部电影短片，选择受众人群集中并且极具影响力的主流媒体CCTV-6和新浪网首播同步公映。
此方案一经提报，立即获客户高层的一致认同，并立即要求我们将策划方案进一步细化，此时离GTV100手机的上市时间只有仅仅的一个月了。
非常事件 成就非常营销
“不平凡、不常规”这是我们出发的原点，大家都在“请明星”，而我们必须要做到“用明星”。最常规的请明星代言方法，只不过把明星用重金请来，让明星们举着产品走一圈，说一些并不实用的宣传口号，而又有多少消费者能记住它们？让消费者排斥广告的时代早就该过去，我们要开创一个“消费者追着看广告”的时代。
一个明星必然有他最可利用的价值。我们用的是冯小刚，冯小刚最可利用的价值是什么？是“贺岁片”，是观众对他影片的信任，是媒体对他的关注。经过前期联系与沟通，创作组一行人来到冯小刚的家中进行进一步协商。冯小刚很认真地看完了剧本，笑着说：“这个本子挺有意思的！”这句话也成为了我们和冯导合作的一个友好开端。
接下来的时间，我们与冯导更细致地讨论了剧本。在故事整体风格不变的情况下，又加入了一些“冯式”幽默，为剧本增添了更多精彩亮点。这个片子完全以GTV100手机及其独特功能的角度来制作，让消费者在观看电影短片的同时潜移默化接受产品。同时，冯导也亲自为《手机2》重新起名——《手机,打死我也不说》就此新鲜出炉！
在选角方面，也做到精益求精。副导演们跑遍了话剧团、经纪公司，最终确定了三位当红的电视剧一线演员。同时，整个摄制组聚集了许多业界精英：执行导演吴杰，一位有着多年制片制作经验的导演，同时亦是张艺谋短片的执行导演；摄影师杨涛，2001年的台湾金马奖的最佳摄影得主……拍摄时值寒冬，外景地为北京一处别墅样板间，根本没有暖气，把工作人员冻得够呛，但是众人的敬业精神克服了所有困难，我们的努力没有白费，片子出来后的效果棒极了，赚足了观众的眼泪。
让媒体成为义务宣传员
就在拍摄的同时，公关宣传方面也在同步紧凑、有条不紊地进行。
公关报导分为三个阶段：
1、预热期：在影片的拍摄期间，进行消息发布，引起公众以及媒体对事件的广泛关注，同时对影片的内容、班底、出资方的消息三缄其口，强调影片的神秘感，吊足媒体和公众的胃口。
2、引爆期：影片公映前进行全国性报导的平面媒体及电视媒体的轰炸，一篇篇引人入胜的软文标题出现在各大报纸、网站上：《冯小刚贺岁改走温情路线，依旧由冯小刚执导》、《手机2贺岁档上映，电影频道和新浪同步播出》、《冯小刚慷慨泄密，新款式〈手机2〉创意很温暖》，并通过各种媒体对影片故事内容的讨论，引发公众对保密手机的讨论；
3、延续期：快速将观众视线从《手机2》向高通实业及GTV100手机转移，跟进硬广告宣传。
贺岁电影短片《手机，打死我也不说》的新闻发布会的时间定在了2005年12月21日，拟请100家媒体来前参加。但由于不断有媒体要求前来，公司联络人员的电话几乎被打爆，从邀请媒体发布消息变成后来的控制媒体隐藏消息。大批的记者蜂涌而至，最后到达的记者有136家全国各大城市主流媒体。这样的结果连我们都始料未及。
在现场，我们别出心裁的将GTV100手机制成2米高、1米宽的机模，并在机模的显示屏上循环播放手机短片电影《手机，打死我也不说》的片花及制作花絮，更吸引了记者们的目光。记者们的提问层出不穷，冯导在回答问题的同时，还从兜里掏出了影片的核心主角——GTV100手机，大加赞赏，记者们的目光又再次集中在高通实业和手机上。企业一举走向前台曝光成功，成为这个事件的主人。成功地实现了公众的视线从电影短片向企业及产品GTV100转移。
2005年12月28日晚21：30贺岁电影短片在电影频道与新浪网同步公映。我们进行了严密的电影频道收视数据监测，北京地区的收视率比往日同一时间点提升270%。新浪网站在事件前后也给予了数十篇的报导，新浪论坛反响热烈。几乎没有人相信这是一个国内手机企业做出的营销事件，消费者对GTV100手机的功能给予了肯定，产品直接成为了关注的热点。
后记
佳通GTV100手机的贺岁电影短片《手机，打死我也不说》上市事件营销对销售产生了巨大的推力。终端销售态势良好，未铺货的终端纷纷要求进货。企业的800电话几乎成为了订购电话，每天都有消费者打进电话要求购买V100，企业员工的士气受到巨大鼓舞。
至此，让“消费者追着看广告”的目标完全实现，业内曾有同行笑称为“病毒式营销”，不管这种称呼褒贬与否，我们确实实现了使企业“提升品牌、提高销量”的商业目的。北京厚德广告公司还将一直致力于营销模式的创新，与业界同仁共同打造全新的广告时代。
