探索区域饮料品牌的市场突围之路
——创新型事件营销整合传播方案助力冰菊花饮料成长纪实
一个刚刚转入市场经济体制的大型国有企业，依托于利润及其微薄的夕阳产品的老化品牌，如何成功树立成为一个具有年轻、活力、时尚气质的新品牌？这样一个区域品牌，又该如何一步步走出区域市场？这两个问题可能是时下营销界最热门的研究课题。在服务厦门华荣的两年过程中，厚德广告在此课题亦做出了有益的尝试和探索。
群雄逐鹿，谁主沉浮？
中国饮料行业历来就是一个英雄辈出的江湖。从早年的旭日升、健力宝到中期的娃哈哈、乐百氏，近些年又涌现了农夫、今麦郎等大品牌，似乎谁都没有在两乐、康师傅、统一等强势外来品牌的压力下臣服。的确，中国太大了，饮料作为最普遍的快消品，市场容量年年增长，没有理由将这样一块大蛋糕拱手让人。但是我们注意到，无论说饮料市场是乱世江湖也好，成熟行业也罢，历来都没有出现“群龙无首”的局面过。换言之，饮料市场不像烟草、酒有着较强的地方保护政策，能够划地为王，众多品牌之所以都能笑傲江湖，在于饮料市场从来就是以品类划分的，强势品牌的存在必然在于其霸占了强势品类。
纵观中国饮料市场大势，我们认为一个强势品牌的诞生，无外乎以下两种：
一、强势新品类的爆发带来品牌的迅速成长；例如旭日升凭借冰红茶、娃哈哈、乐百氏凭借矿泉水、统一凭借鲜橙多、脉动凭借功能饮料、王老吉凭借凉茶；
二、在相对小品类中，通过原料或原产地的垄断实现品牌的不可替代性；例如露露凭借杏仁饮料、椰风凭借椰汁；
显然，第二条路对于大部分企业来说，都是不可能的。所以往往出现这么一种情况，当一个新兴品类诞生并显现出强劲的增长潜力时，众多企业便先后跟进。先进来的通常赚了钱，或者不断扩大品类规模，争取成为稳定的领导者，或者在合适的时候跳出，转向其他新兴品类。这两种做法没有成功的定势，在于企业对自身资源、外部环境准确的预判。
在饮料界有一个很有意思的现象，即任何成熟的强势品类中，都只有一家领导者，一家挑战者，这两家共同瓜分市场70%以上的份额。从可乐、绿茶、红茶、到PET果汁，无不如此，甚至我们放眼整个快消品行业，这种现象也比比皆是。
综上所述，对于一个中型饮料企业而言，其战略规划的制定首先面临的一个问题就是：我到底想做成什么样？
成功的企业家不是不怕风险，但他们更怕“温水煮青蛙”。
厦门绿泉黄总就是这样一个有着进取创新精神的企业家。虽然凭借着绿泉旗下数家子公司在原料、代加工等领域强势的整合供应链及先进的技术水平，每年绿泉向国家交税六千万，企业的资产资金状况和运营情况都很良好。但以黄总为代表的企业党政工会一直对一件事耿耿于怀，那就是菊花茶。
绿泉旗下华荣食品从上世纪九十年代初就开始生产“鹭芳”牌菊花茶，并采用当时流行的利乐包，在福建市场可谓风云一时。但随着市场逐步开放，当地“银鹭”、“惠尔康”等私企品牌的不断崛起，加之陈旧廉价低档次的利乐包装逐步为年轻、时尚的PET包装所代替，“鹭芳”菊花茶的市场份额已经跌落了一半，并且单品利润率还在不断下降，卖一箱还不如PET卖一瓶。但是喝过“鹭芳”菊花茶的人，很多现在已经是中年人了，他们这样说：“还是这个菊花茶正宗，好喝！只是不会卖，唉，可惜了。”
菊花茶究竟是不是一个夕阳产品，“鹭芳”菊花茶还能不能重新站起来？这是企业交给我们的第一个课题。
菊花茶是不是夕阳产品，这句话翻译过来就是菊花茶市场容量有多大？目前的菊花茶市场产量是有数据可查的，只要一对比，如果供小于需，这个需指的是潜在需求，那么这个品类就是有潜力的，值得挖掘的。
认知基础和消费习惯决定品类的强弱！
《本草纲目》中对菊花茶的药效有详细的记载：性甘、味寒，具有散风热、平肝明目之功效。《神农本草经》认为，白菊花茶能“主诸风头眩、肿痛、目欲脱、皮肤死肌、恶风湿痹，久服利气，轻身耐劳延年。”事实上，作为民间传统的清热去火的良方，菊花茶从南到北都有着广泛的认知基础，到了夏天，大人们在家里总是会准备一些菊花茶，用热水泡上一杯，再放点儿冰糖，喝起来甘甜清爽，可谓是老少皆宜。并且闽南人素来怕上火，菊花茶在福建更是家家必备的避暑品。所以，从这一点出发，菊花茶在茶饮料中必然是仅次于绿茶、红茶的大品类！所以，我们得出的结论是——菊花茶的潜在市场是巨大的！
但为什么PET菊花茶始终没有成为市场主流品类之一呢？
对厦门绿泉两年的全案服务我们做的最重要的一件事就是——如何树立一个企业所希望的品牌并赋予其消费者所期待的内涵气质？
2005年，刚刚转型的企业已无法依托于利润日益微薄的利乐系列产品，品牌严重老化，急待通过新品PET的菊花茶打开市场，树立品牌。在确定年轻、时尚的目标消费群后我们先从产品入手，对口味、包装、名称等要素全面规划，力求引起消费者的尝试欲望。然后邀请当红明星李冰冰作代言，厦门、福州、泉州三地大型路演活动余热未消，全面覆盖当地电视、户外、平面媒体配合系列公关、促销活动已经全面启动，一时间，“冰一下、爽一夏”成为福建地区特别是闽南家喻户晓的广告语。
已经具备了足够的品牌知名度，06年我们要做的就是通过赋予品牌真正年轻、时尚的内涵以提高产品销量。还有什么比动漫更年轻时尚的呢？但国内动漫营销普遍存在操作费用大、难度高，回报周期长等问题，最重要的还是动漫和产品的结合问题。巧合的是，国内竟然就有这么一部弘扬中国茶道的青春励志动漫——《冰菊物语》，与我们的产品及品牌完全吻合！在推广上，我们没有延续与李冰冰的合作，而是邀请了更加耀眼的超女李宇春为动漫演唱同名主题曲，4月26日，福州的动漫新歌发布会上，李宇春的到来不仅引爆了现场众多的“玉米”，也引爆了全福建的主流媒体争相报道，当然也引爆了我们所预期的“冰菊”热。接下来通过动漫的免费发放、公关软文的延续报道、高空电视广告以及终端活动推广，最终使得喝冰菊花饮料与看《冰菊物语》动漫、听李宇春的新歌一样，成为当地青少年中的流行。 至此无需多言，年轻、时尚的气质已深深注入“鹭芳”品牌中，成为这个饮料品牌魅力不可分割的一部分。
